Campañas de Promoción, Fund-Raising y Comunicación Pública

Son promoción las RRPP?

Según Gruning, no. Gruning entre otros, reconocen que la RRPP han evolucionado en sus conceptos más básicos, que son más que solo promociones, puesto que demandan más que solo promociones o publicity.

Otros profesionales indican que no hay relación entre las RRPP y las promociones, para ellos las promociones son funciones del marketing, no de las Relaciones Públicas.

Las personas que trabajan en RRPP realizan actividades relacionadas con la promociones cuando estas ayudan a mejorar la comunicación con el entorno. El área de marketing también puede realizar estas acciones, así como de la investigación, publicidad y promoción de las ventas, pero se alían a las RRPP para relacionarse con los medios para notas de prensa, conferencias, boletines, etc., sin que esto signifique que las RRPP sean un área perteneciente a marketing; aunque muchas empresas parecen asumirlo como de pertenencia, puesto que delegan a Mkt como responsable de estos trabajos.

Programas de promoción

Promocionar un producto o servicio = Hacer Pública la organización

Hacer Pública la organización = Publicity

Es decir, que para hacer conocida a una empresa, se necesitan de las RRPP.

Programas de obtención de fondos (Fund-Raising)

Campañas de obtención de fondos

Programa de capital: Esfuerzo masivo para obtener dinero en un corto tiempo.

Campañas de apoyo anual: Realizan un gran evento anual para recolectar fondos.

Obtener fondos de fundaciones: Organizaciones que piden fondos para una organización, esta deberá ser de un motivo que sea llamativo para que las empresas desean donar.

Búsqueda de respaldo corporativo: Apoyo económico constante de una organización y/o sus empleados.

Programas de donaciones diferidas: Por ejemplo, testamentos.

Técnicas de obtención de fondos:

• Técnicas de relaciones con los medios para anunciar y promocionar una campaña.
• Redacción de cartas y solicitudes por correo directo.
• Redacción de propuestas a fundaciones o corporaciones
• Campañas intensivas que utilizan técnicas como la promoción en los medios, acontecimientos u actos preparados, teletones y el apoyo de personajes públicos.
• Proporcionar información continuada a donantes o posibles donantes por medio de revistas o memorias anuales
• Discursos a grupos de donantes.
• Contactos interpersonales con posibles donantes clave.

Segmentos críticos de un programa de obtención de fondos:

Los especialistas resaltan la importancia de la investigación (identificación), de potenciales donantes (construir); la evaluación del programa (detección).

Objetivos y públicos

El objetivo de la promoción depende de la naturaleza del público a quien dirigido y el objetivo de la organización.

Si la organización busca ocupar todos los espacios, vender productos o conseguir fondos) en ese caso se debe identificar quien es el target comunicar lo que se le ofrece.

La Evaluación de las promociones y campañas

Las estrategias deben medir más allá que la sola conducta. Deben hacer el seguimiento de los cambios de las compras de productos, o acciones de sus públicos.

Memorias Anuales y Redacción Financiera

Las memorias anuales y la redacción financiera son técnicas básicas y reconocidas en las RRPP financieras, lo habitual es la información para públicos activos que buscan información y que necesitan datos financieros respecto a su organización. Por lo tanto, se debe proporcionar una información clara y basada en hechos, así como datos financieros

Es probable que las memorias anuales llega cada año casi a la misma audiencia y a pesar que la sección de datos financieros es algo sumamente necesario, la planificación de la publicación siguiente acostumbra empezar por la crítica de la publicación del año anterior; por lo que debemos resaltar los puntos fuertes del año, así como presentar gráficos con los principales avances del año y hasta imágenes del potencial humano, lo cual hará más cálida la presentación.

Como los públicos financieros tienen gran actividad, el objetivo de las memorias anuales, debe ser ayudarles a retener y comprender la información financiera. Gruning recomienda el uso de analogías, metáforas y ejemplos para facilitar el significado del texto a los lectores.

Exposiciones y actos especiales

En general, los técnicos en RRPP diseñan exposiciones especiales como actividades de comunicación unidireccionales, por lo que las exposiciones entre otros acontecimientos de ese tipo pueden ser la perfecta situación para crear un contexto bidireccional de comunicación, done el dialogo, por ejemplo, vendedor comprador, genera una comunicación más completa y logra llenar aquellos “huecos” que se crean cuando solo intervienen una de las partes.

Algunas empresas aprovecharán estos eventos para pedir el llenado de hojas de sugerencias, no todas serán llenadas, por lo cual no es un dato exacto, nos recomiendan algo mucho mejor: analicemos a nuestro público, contemos la cantidad de asistentes, de participantes activos, las reacciones, sus preguntas, edades, características físicas, veamos si son en realidad nuestro público objetivo, estos serán los datos verdaderamente útiles para nosotros.

Lo visual

En el caso puntual de una exposición o feria, no solo debemos contar con materiales básicos, sino que debemos contar con diferenciales, una buena decoración, material informativo, debe quedar clara nuestra línea, nuestros colores institucionales, pues lo que la gente vea en ese momento, será lo que reflejemos de nuestra empresa.

Asimismo, debemos contar con material audiovisual que de una clara muestra de una empresa, de lo que es y lo que hace.

En el caso de eventos tipo jornada de puertas abiertas o visitas guiadas, en estos casos, se ven puntos como:

Oportunidad temporal: Instalaciones preparadas, con el mejor aspecto posible, brindar información interesante, lo suficientemente larga para que amerite la visita a nuestras instalaciones, pero no lo tan largas como para aburrir a la visita.

Invitaciones: enviadas con el suficiente tiempo de antelación. Verificar a los invitados, peor que invitar gente de más, es obviar a un importante personaje relacionado por el tema.

Las instalaciones y Transporte: deben brindársele a los invitados el transporte y locaciones propicias para el evento.

Confort y servicios: Brindar las comodidades necesarias como servicios higiénicos, guardarropa, comunicaciones, anfitrionas y artículos para emergencias.

Saludos: Se deben contar con el personal de protocolo necesario, como anfitrionas para dirigir a los invitados a sus lugares, contando con un personal especial pare los invitados VIP.

Obsequios: Productos de merchandising de nuestra empresa serán un delicado detalle de agradecimiento para las visitas.

Publicity: Deben tenerse listos los dossieres de prensa para los medios. Debe contarse con un fotógrafo para captar imágenes de los invitados más representativos. Así también, debe estar asignado un personal de RRPP para dar a los medios las informaciones necesarias y las entrevistas deseadas.

Asimismo, deben contarse con los refrigerios para los invitados.

Asamblea Anual

Las empresas constituidas legalmente, según legislación, deberían celebrar una asamblea anual para elegir una junta directiva y aprobar el informe financiero. Aunque muchas empresas lo ven como algo más, lo ven como una oportunidad de intercambiar ideas con sus públicos, de poder hablar con aquellos públicos que puedan tener un real interés en la organización.

Orígenes y Estructura Contemporánea de las Relaciones Públicas

Todos crecemos, todos evolucionamos, todos maduramos, entonces, cómo pensar que lo mismo ha pasado con las Relaciones Públicas? Esta también ha crecido, evolucionado y madurado a lo que hemos conocido hoy, es así que conocemos algunos de los modelos “clásicos” de las Relaciones Públicas:

1. Modelo Agente de Prensa (Publicity)

· Realiza la función de propagación de información.

2. Modelo Información Pública

· El propósito es la difusión de información, no necesariamente con fines persuasivos.

3. Modelo Asimétrico Bidireccional

· Función similar a la del Publicity, a pesar que su propósito es más bien de persuasión científica.

4. Modelo Simétrico Bidireccional

· Método mediador entre la organización y su público.

Aunque claro, aún tienen un buen camino por delante.

¿Cuáles eran los “símiles” a las Relaciones Públicas en la historia?

La primera vez que se utiliza el término más cercano a lo que hoy conocemos como Relaciones Públicas, fue en los años 20’s cuando Edwards Bernays llama “Asesor de Relaciones Públicas” a lo que se le conocía como Agente de prensa (desde mediados del siglo XIX a principios del siglo XX), que a su vez, derivó de “Dirección de Publicity”.

Los grandes líderes de opinión han necesitado comunicarse con sus seguidores, con su público, y para ello han utilizado muchas de las herramientas de las relaciones públicas que usamos hoy, por ello, como siempre, conozcamos nuestro pasado para entender mejor el presente.

Las RRPP en la antigüedad.- Ejemplos:

· Vestigios de informativos para influir en opiniones y acciones

· Publicidad en Egipto, Asiria y Persia para glorificar a sus gobernantes.

· Pompeya: Paredes llenas de reclamos electorales.

· Informes enviados por Julio Cesar sobre sus logros a Roma.

· La palabra Propaganda nace de “Congregación para la propagación de la fe”.

· Aristóteles enuncia en su libro “Retórica”: el arte de la oratoria, en especial el uso persuasivo del lenguaje para influir en el pensamiento y las acciones de los oyentes”, por lo que se puede considerar a este, como el primer libro sobre Relaciones Públicas.

· Los apóstoles, Pedro y Pablo usan discursos, cartas, y realizaron actividades para ganar seguidores.

· Es más, los evangelios son considerados documentos del área de RRPP de Jesús, para propagar la fe.

· El Efecto de la Imprenta que, definitivamente, la facilidad para llegar a más público en menor tiempo y con mayor claridad.

La Revolución Americana y las RRPP

Muchos consideran que es en esta época que nacen las RRPP como tales, o al menos, son su época más importante.

Por ejemplo, mientras los ciudadanos influyentes en general apoyaban a los británicos, es por ello que nace un grupo de propagandistas para crear un grupo de apoyo que ayudó a la realización como tal de la revolución, pero tuvieron un duro camino que seguir, ellos, hoy, pueden ser considerados “profesionales de las relaciones públicas”, cosa que no fue llamada así en su momento.

Según Cutlip, en este ejemplo se utilizaron seis técnicas que hasta hoy se siguen utilizando:

· Organización activista

· Utilización de numerosos medios

· Símbolos y eslóganes

· El pseudo-acontecimiento: Técnica utilizada para llamar la atención de la prensa

· Orquestación de los conflictos

· Necesidad de una campaña sostenida de saturación

Las RRPP en el nuevo mundo

La campaña a favor de la constitución.- Se utilizaron dos elementos críticos de las RRPP modernas: la comunicación eficaz y “el hábil uso de la psicología”

Los modelos de las RRPP en la teoría y la práctica

Características	Agente de Prensa / Publicity	Información Pública	Asimétrico Bidireccional	Simétrico Direccional
Objetivos	Desinformación (propaganda)	Difusión de la información	Persuasión científica	Comprensión mutua (entendimiento mutuo)
Naturaleza de la Comunicación	Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial	Flujo unidireccional; la verdad es importante	Doble flujo bidireccional; efectos desequilibrados	Doble Flujo bidireccional; efectos equilibrados
Modelo de Comunicación	Fuente – Receptor	Fuente – Receptor	Fuente = Receptor. Retroalimentación (feedback)	Grupo = Grupo
Naturaleza de la investigación	Escasa: recuento	Escasa; legibilidad y lectura	Formativa y evaluativa de actitudes	Formativa y evaluativa de la comprensión
Principales figuras históricas	P.T. Barnum	Ity L. Lee	Edward Bernays	Bernays, profesores y destacados profesionales
Donde se practican en la actualidad	Deportes, teatro, promoción de productos	Administración pública, asociaciones sin ánimos de lucro, empresas de negocios	Empresas competitivas, agencias de RRPP	Empresas reguladas por la administración de RRPP
Porcentaje estimado de las organizaciones que los ejercen en la actualidad	15%	50%	20%	15%

Dirección y Gestión de las RRPP

Puntos fuertes (y necesarios) para las RRPP

· Es descriptiva

· Solo saber no es suficiente

· Las RRPP deben ponerse en práctica

· Controlar la realización de las actividades

· Conceptos esenciales:

o Funciones

o Estructuras

o Procesos

o Feedback

· Todo debe ser sistemático y racional

Roles de los integrantes del área de RRPP

· Técnico en Comunicación: Persona con habilidades periodísticas y comunicación (redacción, edición, producción audiovisual, grafismo y producción de mensajes), necesarias para llevar a cabo los programas de RRPP. Estos ejecutan las decisiones de otros, no realizan investigaciones para planificar o evaluar su trabajo.

· Director de la comunicación: Planifican y dirigen sistemáticamente el programa de RRPP, asesoran a la dirección y deciden sobre la política de comunicación de la organización. Están involucrados los núcleos de la toma de decisiones. Suelen emplear la investigación para planificar y evaluar su trabajo.

o Prescriptor experto

o Mediador de comunicación

o Mediador en el proceso de solución de problema

· La función de las relaciones con los medios: Mantiene contactos con los medios de comunicación y mantiene informada la empresa de los que ellos hacen, no se limita a producir y difundir mensajes.

· La función de enlace de comunicación: Apoya a los directores de RRPP de más alto nivel, representando a la organización de los eventos y creando oportunidades para que la dirección se comunique con los públicos, tanto internos como externos.

Concepto sistemático del Management: Es el modo en que contribuyen a satisfacer los objetivos del departamento de las Relaciones Públicas y los objetivos de la organización.

Enfoque del sistema abierto

Asunciones de la dirección de sistemas

· La dirección de sistemas holísticas: El departamento no puede pensar por si sólo, sino se debe pensar en la empresa como un todo.

· La dirección de sistemas desafía a la práctica establecida: Deben desarrollar soluciones innovadoras a los problemas de la organización.

· La dirección de sistemas está orientada hacia una misión: Los directores saben que quieren conseguir, y buscarán el camino para conseguir sus propósitos.

· Los directores de sistemas utilizan métodos cuantitativos y la informática: Recopilación de datos y procesos de los mismos.

· Los directores de sistemas pueden intentar controlar otros sistemas, adaptarse a otros sistemas, o hacer ambas cosas: No existe una manera “correcta” de hacer las cosas, depende del resultado que se busque, y el camino que se tome.

Estructuras verticales

Las organizaciones acostumbran desarrollar estructuras verticales (estructuras que buscan distribuir la toma de decisiones a nombre de la organización o departamento), apropiadas a su entorno. Hay dos tipos de estructuras verticales, las flexibles (que aplican mejor en entornos complejos) y las estructuras verticales rígidas (que funcionan mejor en un entorno estático).

Características: Se considera una estructura “abstracta”, que cuenta con diversos atributos, donde los principales (o más utilizados) son:

· Centralización

· Formalización

· Estratificación

· Complejidad

¿Porqué esta estructura es más usada en los entornos estáticos? Porque son entornos que no cambian, por lo que la organización no tiene que “adaptarse” a él, solo hace aquello que ­se hizo mejor.

Estructuras Horizontales

Las estructuras horizontales definen la división del área bajo un solo bando de autoridad, distribuyendo los roles y tareas en sub-unidades, que pueden clasificarse en:

· Estructura por públicos

· Estructura por procesos directivos

· Estructura por técnicas de comunicación

· Estructura por región geográfica

· Sistemas de ejecutivo de cuentas

· Estructura por sistema de la organización

· Combinación de métodos

Algunos modelos de procesos directivos:

Ejemplos presentados por:

· Hanner y Ford: Toma de decisión directiva

o Definición del objetivo

o Formulación de las medidas de eficacia

o Presentación de alternativas

o Evaluación de las alternativas

o Selección de las alternativas preferibles

· Haynes, Massie y Wallace: modelo de toma de decisiones

o Coincidencia de la situación que provoca problemas

o Diagnóstico, reconocimiento del problema crítico y definición del problema

o Búsqueda y análisis de las alternativas disponibles y sus consecuencias probables

o Evaluación de alternativas y selección del rumbo de la acción

o Asegurarse la aceptación

· Cutlip y Center:

· Averiguación de los hechos y feedback

· Planificación y programación

· Acción y comunicación

· Evaluación

Molécula Conductual

Segmentos que describen los procesos por los que pasan los individuos y los sistemas para planificar y seleccionar las conductas. Esta es cíclica, se divide en:

· Detectar

· Construir

· Definir

· Seleccionar

· Confirmar

· Comportarse

o y el círculo se repite…

Identificación de los Vínculos de la Organización con los públicos

Los directores de un programa de RRPP ayudan a la organización a hacer planes para afrontar las interrupciones de su equilibrio con el entorno de tres maneras:

1. Identificación de los sistemas interpenetrantes

2. La determinación de que sistemas interpenetrantes dificultan más el equilibrio

3. La planificación de programas de comunicación con los sistemas que dificultarán más el equilibrio, a fin de que los movimientos en el “equilibrio móvil” sean suaves.

· Conjunto organizacional input: suministradoras de materiales que la organización necesita para producir, o que proporcionan trabajadores, como los sindicatos de trabajadores, o la administración pública que introduce reglamentaciones.

· Conjunto organización output: distribuidores, socios externos.

Vínculos clave:

· Posibilitadores: proporcionan autoridad y control de los recursos que permiten la labor de la empresa.

· Funcionales:

o Input

o Output

· Normativos

· Difusos

Los Públicos

Según:

Blumer: El público es un grupo de individuos que:

· Se ve enfrentado a un problema o tema

· Está dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente al problema

· Discute sobre el problema

Dewey: Grupo de personas que:

· Se enfrenta a un problema similar

· Reconoce que el problema existe

· Se organiza para hacer algo respecto al problema

Teoría situacional para identificar a los públicos

Los públicos en torno a un problema o tema, se diferencian según el grado de conocimiento que tengan del tema, que sean consientes de ellos, y de acuerdo a lo que hagan respecto a ello.

Variables de la teoría

· Reconocimiento del Problema (Variable independiente n°1)

o Búsqueda de información (Variable dependiente “A”)

o Procesado de la información (Variable dependiente “B”)

· Reconocimiento de las restricciones (Variable independiente n°2)

· Nivel de involucración (Variable independiente n°3)

Utilización de las variables independientes para definir a los públicos

Enfrentamiento a un problema: describe la conducta de un público, generada cuando sus miembros reconocen el problema ocasionado por una consecuencia de la organización y no se enfrentan a restricción alguna.

Conducta restringida: cuando los miembros de un público reconocen un problema pero se sienten imposibilitados para hacer algo al respecto. Las restricciones desaniman la comunicación, pero el reconocimiento del problema la alienta.

Conducta fatalista: describe el comportamiento o conducta de un público que, en pocas ocasiones, (si es que lo llega a hacer), forma un público latente que podría volverse informado o involucrado si sucede algo que le hace reconocer el problema. Si un grupo fatalista de personas tiene un bajo nivel de involucración, no es realmente un público y no merece la atención del director de RRPP.

Agrupaciones corrientes de públicos descubiertas por la investigación

Gruning muestra un patrón regular de públicos, en la mayoría de los grandes programas, estos son:

· Públicos que son activos a todos los temas, conocen muchos temas y tienen una opinión sobre ellos.

· Públicos apáticos en todos los temas, son los no públicos, de baja involucración, conducta fatalista, no tienen opinión. Las organizaciones no se fijan en ellos.

· Públicos activos solo en temas que involucran a casi toda la población, de no ser temas masivos, no se interesan en ellos.

· Públicos de un solo tema, ellos se fijan en un solo tema, hasta participan activamente de ellos, dejando de lado cualquier otra controversia.